В Июле 2022 ко мне пришла компания, которая занимается оптовыми продажами оборудования для монолитного строительства. Яндекс Директ на проекте ранее не запускался. Запрос был -протестировать канал, оценить стоимость заявки, получить первые продажи. В долгосрочной перспективе выстроить стабильную систему получения целевых обращений из контекстной рекламы.

Кроме того, на проекте не было выстроенной аналитики. Стоимость заявки и конверсия на разных этапах (конверсия сайта в заявку, конверсия из заявки в продажу) была неизвестна.

Я начал с того, что выявил основные каналы получения обращений и путь клиента. Узнал, что большинство заявок приходят на почту в формате спецификации, далее идут звонки, меньше всего обращений с форм.

Далее я провёл анализ ниши и конкурентов в контексте поисковой выдачи и выяснил, что у компании были конкурентные цены и условия доставки. Помимо этого, преимуществом была широкая товарная сетка - клиент мог заказать все необходимые позиции в одном месте “под ключ”.

Товарная сетка составляла более 100000 позиций. Вместе с маркетологом компании мы выделили наиболее популярные и маржинальные категории товаров и составили список по приоритетам исходя из текущих задач и экономики проекта. Выделили следующие категории: фиксаторы арматуры, тенты, кровати для рабочих, ЗУСЫ, термоматы, строительные леса, опалубка и комплектующие.

После этого я оценил прямой спрос и частотность целевых запросов с помощью Wordstat. На основании этого разработал будущую структуру рекламных кампаний.

На момент начала работ на проекте отсутствовала аналитика. Был счётчик Яндекс.Метрики, но не были настроены даже цели на формы, поэтому следующим шагом я внедрил сквозную аналитику через Roistat - подключил e-mail- и коллтрекинг, сделал интеграцию с CRM-системой, чтобы иметь возможность отслеживать все показатели вплоть до прибыли. Далее я интегрировал Метрику и настроил ключевые цели: заявка на почту, звонок, обращение с форм.

В первые 3 месяца работы:
Собрал и проработал узкие поисковые кампании по всем согласованным направлениям, исходя из приоритета.
Для сохранения релевантности и последующей оценки эффективности, в зависимости от частотности делил категории на несколько РК. Пример для фиксаторов: Горячие целевые ключи (фиксаторы арматуры купить, фиксаторы арматуры оптом и т.п.), Виды (фиксатор конус, фиксатор звёздочка и т.д.), наиболее частотные категории выделил в отдельные РК.

Структура рекламного кабинета:

Тщательно проработал структуру рк на уровне групп объявлений исходя из частотности и структуры каталога на сайте - сегментировал с целью сохранить максимальную релевантность - если частотность позволяла, направлял рекламу в карточку товара, если нет - в категорию.

Пример разделения на уровне групп объявлений:

В рамках теста основной целью было сделать максимальный результат в рамках ограниченного бюджета, поэтому я сформировал семантическое ядро из низкочастотных запросов по конкретным видам/позициям. Такие ключевые слова указывают на то, что клиент уже знает какой вид фиксаторов ему нужен и выбирает поставщика по цене/условиям работы.

Зная, что клиенты, как правило, заказывают несколько видов фиксаторов, в объявлениях для каждого вида я сделал уникальные быстрые ссылки с описаниями видов и цен, чтобы клиент понимал, что нужная ему позиция есть в каталоге, и увидел выгоду ещё на этапе показа объявления.

Примеры объявлений:

Для общих запросов прописал отдельные объявления с уникальными быстрыми ссылками, указывающими на разные сегменты каталога, чтобы подчеркнуть ассортимент:

По этой же логике я проработал все прочие направления. После запуска всех необходимых сегментов на поиске приступил к тесту различных вариантов рекламы по фиду, чтобы получить дополнительный трафик на низкочастотные позиции. В рамках описываемого периода я протестировал разные форматы: динамические товарные объявления, товарные кампании, мастера кампаний на отдельные категории товаров. Лучше всего отработала динамика на поиске.

Отдельным фронтом работ было выявление слепых зон в аналитике для выстраивания максимальной прозрачности. Сайт и процессы постоянно дорабатывались, поэтому возникали технические трудности - проблемы с коллтрекингом, e-mail-трекингом, пропадали счётчики аналитики на отдельных страницах, появлялись ошибки в проекте Roistat и т. п. Я максимально оперативно выявлял и решал эти вопросы: общался с веб-мастером, программистами, поддержкой Roistat, изучал техническую документацию, привлекал сторонних специалистов.

Периодически менялась структура сайта и цены, что также требовало своевременного реагирования для сохранения релевантности.

В первые 3 месяца работы рекламы было получено 205 обращений по средней стоимости 762 рубля. Конверсия в заявку составила 4.2 %.

В течение следующих трёх месяцев я регулярно занимался оптимизацией рекламы — чистил поисковые запросы, отключал нерентабельные сегменты, перераспределял бюджет на наиболее эффективные кампании и ключи, и за следующий период в три месяца удалось значительно улучшить показатели.

В рамках проведённой аналитики я обратил внимание, что динамика по фиду, хоть и приводит много недорогих обращений, но конверсия в продажу у неё сильно ниже, чем у поисковых. Пообщавшись с отделом продаж, я выяснил, что поступает много маленьких заказов от частных лиц, которые менее интересны, чем крупные клиенты, и их зачастую даже не берут в работу. Кроме того, создаётся дополнительная нагрузка на отдел продаж.
Согласовав с клиентом, я снизил недельный бюджет для динамики, сократил количество рекламируемых позиций и перераспределил освободившийся бюджет на поисковые рекламные кампании.

Конверсия в заявку выросла до 5,5 %, стоимость обращения снизилась до 565 рублей. Количество продаж выросло незначительно - 19 за период, но пришло несколько обращений с большим средним чеком, и на вложенные 156 тыс. рублей мы получили продажи на 3,3 млн. ROI по каналу составил 2013 %.

Лучше всего сработали узкие поисковые рекламные кампании по низкочастотным ключам, что соответствовало моей первоначальной гипотезе. Это стало возможно за счёт правильно подобранной стратегии, тщательно проработанной семантики и структуры рекламных кампаний, которая обеспечивала максимальную релевантность в цепочке «поисковый запрос - объявление - посадочная страница».

Ключевую роль сыграла прозрачная аналитика — в каждом проекте важно понимать и отслеживать путь клиента. 70 % всех обращений поступали через почту. Без подключённого e-mail-трекинга мы бы не смогли оценить реальную конверсию сайта в заявку.

За счёт подключения сквозной аналитики мы видели все этапы и могли оптимизировать рекламу непосредственно по прибыли. Если бы сквозной аналитики не было, мы бы оценивали рекламу по цене заявки, и наиболее эффективные кампании и ключи остались бы в слепой зоне. Отдача от рекламы была бы кратно ниже.

Я проработал на проекте до августа 2024 года. В дальнейшем мы использовали полученный опыт и наработки для масштабирования: увеличили бюджет, добавили новые товары и категории в рекламу и расширили геотаргетинг - сначала на Москву и область, а позже добавили регионы.

Дочитали кейс до конца?

А хотели бы понять, сколько заявок и по какой цене можно получать с Яндекса именно в вашем случае?

Если вы уже используете Яндекс Директ, я могу провести бесплатный аудит вашей рекламы и подсказать, как увеличить количество обращений и сделать их дешевле, чтобы в итоге реклама начала окупаться значительно лучше.

Если вы ещё не запускали рекламу в Яндекс, я готов бесплатно проконсультировать вас по первому запуску - помогу подобрать стратегию и инструменты под ваши задачи, оценю спрос и конкурентов, сориентирую по бюджету и стоимости заявки.

Для вас это абсолютно бесплатно:
- Я изучу вашу рекламу и нишу

- Созвонимся

- Если вы ещё не запускали рекламу, составлю для вас прогноз и стратегию – сколько заявок и по какой цене можно привлекать

- Если реклама уже запущена, дам её экспертную оценку и подскажу, что доработать чтобы она приносила максимум качественных заявок по минимальной цене

И после вы примете итоговое решение - внедрить мои рекомендации или нет. Привлечь меня на проект или сделать всё самостоятельно.

Вы ничем не рискуете.

Чтобы записаться на бесплатный аудит, просто перейдите по ссылке или жмите на кнопку ниже и напишите мне кодовое слово «Аудит».